화장품을 인플루언서에게 무상 제공하고 콘텐츠 확산을 유도하는 '시딩 마케팅'이 소비자들 사이에서 외면 받고 있다. 소비자들이 가격 대비 만족도를 더 중시하면서 이들 화장품 업체들의 시딩을 포함한 기존 마케팅 전략 역시 방향 전환이 요구된다.

23일 업계에 따르면 식품의약품안전처는 최근 SNS 숏폼 콘텐츠를 통한 화장품 광고 100건을 점검한 결과, 허위·과대광고 등 화장품법 위반 사례를 적발해 방송통신심의위원회 등에 접속 차단을 요청했다.

시딩은 제품을 무상 제공하고 게시 여부는 인플루언서 자율에 맡기는 방식이다. 그러나 광고 표기 문제가 반복되면서, 단순 체험 후기조차 사실상 광고와 유사한 영향력을 행사한다는 반응이다.

브랜드들은 여전히 시딩을 신제품 론칭 시 핵심 전략으로 활용하고 있다. 특히 △제품 사용 가이드 △브랜드 메시지 △굿즈 등을 담은 전용 패키지를 제작해 인플루언서에게 전달하며, 이를 활용한 언박싱 영상은 유튜브·SNS에서 하나의 콘텐츠로 자리 잡았다.

업계 관계자는 "인플루언서가 제품을 소개하면 자연스럽게 팔로워들에게 노출돼 인지도를 높일 수 있다"며 "진정성 있는 피드백은 신뢰를 기반으로 한 파급 효과도 크다"고 설명했다.

다만 최근 소비자들 사이에서는 체험단 중심 후기 콘텐츠에 피로감과 불신이 커지고 있다. 제품 제공 사실이 명시돼 있어도, 단점은 빠지고 긍정적인 내용만 강조되는 경우가 많아 콘텐츠 전반의 신뢰도가 낮아지는 분위기다.

특히 제공 제품과 직접 구매한 제품 사용 후기에서 뚜렷한 차이를 느끼는 사례가 적지 않다. 이로 인해 광고 표기가 없는 콘텐츠나 실제 사용 경험에 기반한 자발적 리뷰에 신뢰를 보내는 흐름이 형성되고 있다.

일부 소비자들은 인플루언서 활동을 콘텐츠 기반 생계로 이해하며, 광고 수용 태도를 보이기도 한다. 하지만 이들 역시 진정성이 담긴 리뷰인지 여부를 판단 기준으로 삼고 있다.

이와 함께 소비 기준도 빠르게 변화하고 있다. 다이소는 5000원 이하 균일가 화장품을 출시해 전년 대비 144% 증가한 화장품 매출을 기록했으며, LG생활건강도 이마트와 손잡고 신제품 8종을 5000원대에 선보였다. 실속 브랜드 수요가 늘면서 유통 채널 전반에도 저가 라인이 확대되는 모습이다.

일부 화장품 브랜드는 최근 자사몰 리뷰 시스템을 강화하거나 자체 유튜브 채널을 운영하는 등 자사 콘텐츠 중심 마케팅 전략을 병행하고 있다. 신제품 홍보 과정에서도 공식 온라인 채널 비중을 높이고, 오프라인에선 직접 체험 가능한 프로모션을 함께 운영하는 방식이 주로 활용된다.

브랜드 입장에서는 여전히 포털 검색 점유율 확보와 낮은 비용 대비 높은 도달률을 이유로 시딩 전략을 유지 중이다. 체험단을 통한 검색 장악력은 여전히 단기 노출 효과를 기대할 수 있는 수단으로 인식된다.

그러나 공정거래위원회의 광고 표기 가이드라인 강화, 시딩 콘텐츠 관련 회의적 시선, 구매 기준 변화는 브랜드 전략 전반에 영향을 주고 있다. 단순히 신뢰에 의존했던 과거와 달리 이제는 진정성을 기준으로 삼는 소비자가 늘고 있는 만큼, 뷰티 마케팅 전략 전반의 구조 전환도 불가피해졌다는 평가다.