다이소 뷰티 분야가 낮은 균일가와 높은 접근성으로 소비자 심리를 자극해 뷰티업계 신규 시장으로 자리잡고 있다. 올해 1월부터 10월까지 다이소 뷰티 카테고리의 매출 신장률은 기초화장품과 색조화장품을 모두 더해 190%에 달한다.

과거 '브랜드 파워'의 정의도 바뀌는 분위기다. 9일 관련 업계에 따르면 최근 LG생활건강은 내년 1분기 중 자사 브랜드인 '더페이스샵'과 '코드글로컬러'의 다이소 전용 상품을 제작해 입점할 예정이라고 밝혔다.

LG생활건강은 올해 7월 더마코스메틱 브랜드 '케어존'을 다이소에 입점했으며 11월 말 기준 다이소에 지난 9월 론칭한 CNP 세컨드 브랜드인 'CNP 바이 오디-티디 스팟 카밍젤' 상품의 누적 판매량 10만개를 넘었다.

애경산업도 지난 11월 다이소 온·오프라인 매장을 통해 자사 메이크업 브랜드 '루나'의 다이소 전용 브랜드인 '루나 투에딧'을 선보였다. 애경산업은 앞서 9월 여드름 케어 전문 브랜드 '에이솔루션'의 제품을 다이소 단독으로 내놨다. 아모레퍼시픽도 지난 9월 다이소 전용 브랜드인 '미모 바이 마몽드'의 판매를 시작했다.

다이소의 뷰티 부문 성장세를 이끈 것은 네티즌을 중심으로 한 20·30대 소비자 당사자들이다. VT의 '리들샷'은 SNS를 통해 화제가 되며 품절 대란을 일으켰다. 회사원A, 이사배 등 주요 뷰티 크리에이터들의 후기와 인터넷 상에서 공유되는 추천 품목을 어렵지 않게 찾아볼 수도 있다.

다이소는 과거의 '저렴한 하급 제품' 이미지를 벗어나 현재 질 좋은 화장품을 저렴하게 구매할 수 있는 시장으로 인식되고 있다. 네티즌 A씨가 지난 10월 "화장품 가격에 거품이 심하다는 걸 머리로는 알아도 체감이 안 됐는데, 가성비 제품이 실제로 눈앞에 등장하니까 그동안 샀던 것들이 돈 아까워지는 것"이라고 분석한 게시글은 6일 기준 2600여 회의 재공유를 기록했다.

이은희 인하대학교 소비자학과 교수는 "다이소가 기존 올리브영 등과 비교해 가장 큰 강점은 가격이 저렴해 소비자들이 구매 시 고민하지 않는다는 것"이라며 "올리브영의 화장품은 젊은 층이 많이 이용하지만, 젊은 세대가 쓰기에는 가격적 부담이 있다"고 짚었다. 이어 "가격적 요인 외로는 모공, 피부 등 소비자들이 해결하고 싶어 하는 기능들을 포착해 기획상품을 구성해 내놓은 점도 또다른 요인"이라고 설명했다.

다이소가 뷰티 시장의 새로운 선택지로 등장함에 따라 최근에는 '올·무·다(올리브영·무신사·다이소)'라는 표현까지 등장하고 있다. 다이소에 따르면 올해 1월부터 10월까지의 매출 기준 '뷰티용품' 분야의 전년 동기 대비 매출 신장률은 기초화장품과 색조화장품을 모두 합쳐 약 190%가량이다. 이 가운데 기초화장품은 약 240% 신장했고, 색조화장품은 약 130%가량이다.

반면 CJ올리브영은 2022년 연간 매출은 2조7775억원, 지난해 연간 매출 3조8612억원을 기록하며 빠르게 성장 중이지만 신규 점포가 정체됐다는 한계점이 있다. CJ올리브영의 2019년 4분기 기준 전국 점포 수는 1246곳이었으며, 지난해 4분기와 올해 1분기 점포 수가 1338곳으로 유지되기도 했다. 다만 CJ올리브영은 뷰티 분야의 매출 성장세를 따로 공개하지 않았다.

뷰티 업계 관계자도 다이소의 강점을 높은 접근성과 젊은층 공략의 가능성이라고 분석했다.

한 업계 관계자는 "다이소는 초등학생 등 어린 세대가 화장품을 쉽게 접근할 수 있다는 강점이 있다"며 "신규 매장 출점이 제한되기 전까지는 상승세를 보일 것"이라고 내다봤다.