신세계백화점이 자체 온라인몰 기능을 도입하며 계열분리 기조에 발맞춘 독립 행보에 나섰다. 그룹 이커머스 채널인 SSG닷컴(쓱닷컴) 중심 구조에서, 자사 앱 기반 접점을 확대하려는 전략으로 온라인 전환이 가속화될 전망이다.

18일 업계에 따르면 신세계백화점은 다음달 자체 애플리케이션에 이커머스 기능을 탑재한 '비욘드 신세계'를 선보인다. 비욘드 신세계는 백화점 앱 내에서 상품 검색과 결제가 가능한 온라인 쇼핑 기능으로 기존에 쓱닷컴을 통해서만 가능했던 온라인 구매를 자체 앱에서도 지원한다.

기존 쓱닷컴은 이마트 계열 이커머스로 신세계백화점의 온라인 전용관 역할을 해왔다. 이번 기능은 쓱닷컴의 결제·배송 시스템을 백화점 앱에 연동하는 방식으로 사용자 편의성은 유지하면서 백화점 소비자를 위한 멤버십 등급 혜택을 추가한 점이 특징이다.

신세계는 커머스 강화를 위해 지난 5월 신세계몰 등 백화점 계열 온라인 플랫폼 간 시너지를 모색하는 조직 온라인추진단을 꾸렸다. 김선진 부사장(신세계 영업본부장 겸 강남점장)이 겸직하며 그룹 차원의 통합 전략을 총괄하고 있다.

이와 함께 신세계인터내셔날은 자사 공식 온라인몰 브랜드명을 신세계V로 리뉴얼하고 UI·UX 개편, 카테고리 정리, 콘텐츠 강화를 단행하는 등 자체 플랫폼 경쟁력 강화에 나섰다.

일각에서는 이러한 흐름이 그룹 지배구조 재편과 맞물린 계열분리 전략의 일환으로 해석했다. 정유경 총괄사장이 지난해 말 회장으로 승진하며 정용진 회장이 이끄는 이마트와 계열 분리 작업이 본격화됐다. 지난 5월 이명희 신세계그룹 명예회장은 정유경 회장에게 신세계 지분 10.21%를,  앞서 정용진 회장에게는 이마트 지분 10%를 각각 넘기며 계열 분리 구도에 힘이 실렸다.

쓱닷컴은 현재 이마트(45.6%)와 신세계(24.4%)가 공동 보유한 비상장사로, 공정거래법상 친족회사 간 계열 분리를 위해선 상호보유 지분율을 10% 미만으로 낮춰야 한다. 쓱닷컴의 지분 구조 조정이 불가피한 이유다.

업계에서는 신세계백화점이 자사 앱에 커머스 기능을 도입하고, 신세계라이브쇼핑·신세계V 등 계열사 온라인 플랫폼 투자를 확대하는 움직임이 계열분리 기조와 맞물린 독립 노선 강화 전략의 일환이라고 보고 있다.

디지털 전환 흐름에 발맞춰, 백화점 중심의 자체 커머스 체계를 구축하려는 포석이라는 해석이다. 다만 신세계백화점 관계자는 "계열분리와 직접적인 연관은 없다"고 선을 그었다.

이어 "이번 기능은 쓱닷컴에서 판매하는 상품을 백화점 앱 내에 함께 보여주는 형태로, 별도 온라인몰을 운영하는 개념은 아니다"라며 "쇼핑까지 자연스럽게 연결할 수 있도록 사용자 편의를 높이려는 조치"라고 설명했다.