현대백화점이 수년간 실적 부진에 시달린 부산점을 지난해 '커넥트현대'로 리뉴얼하고 체험형 공간으로 전환을 시도했지만 소비자 반응은 기대에 미치지 못하고 있다. 여기에 오는 2027년 더현대 부산 출점을 공식화하며 지방 점포 전략을 본격화하는 모습이어서 향후 분위기 반전이 주목된다.

앞서 현대백화점은 1995년 개점한 부산점을 29년 만인 지난해 9월 도심형 복합쇼핑몰 커넥트현대로 리뉴얼했다.

현대백화점 부산점은 2019년 1707억원의 매출을 기록한 이후 2021년 1565억원, 2023년 1521억원으로 하락세를 이어가며 지점별 매출 순위에서도 하위권에 머물렀다.

더현대 서울의 흥행 이후 현대백화점은 체험형 리테일이라는 새 모델을 지방 상권에 적용하는 실험에 나섰다. 기존 백화점 영업에 한계를 드러낸 부산점을 우선 리뉴얼 대상으로 삼고, 복합문화공간 콘셉트를 접목해 새로운 수요층 확보를 노렸다.

정지영 현대백화점 사장이 직접 기획에 참여한 이번 리뉴얼은 단순한 외형 변경을 넘어, 상품 중심에서 경험 중심으로 소비 구조를 전환하는 상징적 프로젝트로 평가된다.

커넥트현대 프리미엄과 가성비, 쇼핑과 예술, 글로벌과 로컬을 결합한 복합 리테일 모델로 '사람·장소·문화를 연결하는 플레이그라운드'를 표방한다. 지하 5층~지상 9층 약 240개 브랜드를 배치하고 △마뗑킴·커버낫 등이 입점한 뉴 웨이브 △지역 맛집을 모은 마켓125 △하이메 아욘의 조형물 더 비저너리 △식물과 채광을 살린 그리너리 라운지 등 체험형 요소를 곳곳에 배치했다.

하지만 리뉴얼 효과는 아직 뚜렷하지 않다. 업계에선 더현대 서울이 빠르게 MZ세대 유입과 매출 반등을 이뤄낸 데 비해, 커넥트현대는 이색 콘텐츠 관련 관심은 높지만 재방문으로 이어지는 힘은 약하다는 평가다.

부산 지역 소비자 사이에서도 "지하 식품관을 제외하면 한산하다", "딱히 다시 갈 이유는 없다"는 반응이 나온다. 고디바 베이커리나 시즌 전시 공간 등 일부 장소는 인증샷 명소로 인기를 끌지만, 매출 확대와 직결되는 분위기는 아니다.

과거 부산점이 올드한 백화점 이미지로 각인됐던 만큼, 커넥트현대는 분위기 환기에는 일정 부분 성공했지만 입지나 콘텐츠 경쟁력 면에서는 한계가 명확하다는 지적이다.

커넥트현대가 위치한 범일동은 부산 핵심 상권인 센텀시티·해운대와는 거리가 있으며, 해당 지역에는 신세계 센텀시티와 롯데백화점 센텀점 등 프리미엄 유통 채널이 이미 자리했다.

범일동은 서면과 가까운 도심권으로 접근성은 나쁘지 않지만, 기존 상권에 더해 MZ세대 유입까지 이끌어야 하는 한계가 존재한다. 커넥트현대는 실속형 복합몰을 지향하고 있으나 낮은 객단가 중심의 브랜드 구성은 여전히 수익성 한계로 이어진다고 볼 수 있다.

현대백화점은 이런 지역적 한계를 보완하고자, 2027년 부산 강서구 에코델타시티에 프리미엄 복합몰 더현대 부산을 신규 출점할 계획이다. 더현대 서울의 경험을 바탕으로 지역 특화형 2.0 모델을 통해 새로운 수요층 확보와 유통 경쟁력 강화에 나선다는 전략이다.

현대백화점 관계자는 "커넥트현대 부산은 리뉴얼을 통한 유통 신모델로, 매출 중심 평가와는 거리가 있다"며 "더현대와도 사업부나 규모, 브랜드 방향성 자체가 완전히 다르다"고 설명했다.