하림이 야심 차게 선보인 프리미엄 가정간편식(HMR) 브랜드 '더(THE)미식'이 소비자들 사이에서 "가성비가 떨어진다"는 반응을 얻으며 기대만큼의 성과를 내지 못하고 있다. 고급화를 내세운 마케팅과 대규모 투자에도 불구하고 오히려 적자 늪에 빠졌다는 지적까지 나왔다.

17일 하림산업에 따르면 김홍국 하림산업 회장은 2021년 종합식품기업을 선언하면서 '더(THE)미식'을 론칭했다. 당시 김 회장은 단순한 간편식이 아닌 '외식 대체제'로 포지셔닝하며 경쟁사 대비 원재료 품질을 높여 차별화하는 전략을 내세웠다.

'더(THE)미식'을 통해 라면, 즉석밥, 만두, 밀키트 등으로 제품군을 확대했지만 정작 소비자들 사이에서는 가격에 대한 불만이 주를 이루고 있다. 

'더(THE)미식' 대표 제품인 '더미식 장인라면'은 봉지당 소비자가격이 2200원, 컵라면 형태의 '챔라면'은 3800원에 달한다. 이는 일반 라면 가격 대비 2~3배 높다. '더미식 육즙고기교자'는 700g 기준 1만1000원,  'The미식 김치교자' 700g 기준 1만1000원으로 비교적 높은 가격이 책정됐다.

소비자들 사이에서는 고가격에 대한 싸늘한 반응이 확산되고 있다. 온라인 커뮤니티에서는 "이 돈 주고는 안 먹는다", "맛은 있지만 가격이 아쉽다"는 후기가 이어지고 있다. 

또 다른 소비자는 "더 미식은 고급화 고가격 전략만 아니면 믿고 먹을 만한 음식이다. 가격 정책만 다시 생각해봤으면 한다"고 지적했다. 당초 하림산업이 고수한 고급화 전략과 실제 소비 가치가 상반되는 셈이다.

대규모 투자에도 수익성 악화 …프리미엄 전략 한계

이와 함께 하림산업의 공격적인 투자에도 불구하고 실질적인 수익성은 좀처럼 개선되지 않아 실적 반등이 쉽지 않을 것이라는 전망까지 나오고 있다.

하림산업은 전북 익산에 위치한 식품 생산시설인 '하림푸드콤플렉스' 옆 익산시 식품산업단지 내에 2만4000㎡(약 7290평) 규모의 온라인 물류센터를 건립중이다. 오는 2026년까지 약 4000억원을 투입해 완공한다는 계획이다.

익산 생산시설에서 생산된 제품을 중간 유통과정 없이 바로 소비자에게 전달할 수 있도록 하는 D2C(소비자 직접판매) 플랫폼이다. 이를 통해 더미식 브랜드를 키우려는 구상이다.

하지만 대량 생산과 유통망 확장을 통한 규모의 경제가 작동하지 않으면 오히려 적자가 심화될 수 있다는 우려가 제기됐다.

2020년 당시만 해도 43억원에 머물렀던 매출은 2021년 '더미식' 등장과 함께 217억원으로 증가한데 이어 지난해에는 800억원대로 집계됐다. 하지만 영업적자는 꾸준한 상황으로 2020년 -294억원에서 이듬해 -589억원으로 증가한데 이어 2022년 -868억원, 2023년 -1096억원, 지난해에는 -1300억원에 육박한 것으로 나타났다.

업계 일각에서는 "국내 HMR(가정간편식) 시장에서 프리미엄 전략은 한계가 있다"며 "가격 대비 만족도와 브랜드 신뢰를 동시에 잡는 정교한 전략이 필요하다"고 분석했다. 가격 민감도가 높은 국내 소비자들의 특성상 '더(THE)미식' 브랜드의 프리미엄화가 언제까지 유효할지는 미지수라는 이유에서다.

이와 관련 하림산업 관계자는 "고가 정책을 내세운적 없다. 프리미엄을 지향하지 않는다"며 좋은 재료와 신선한 재료를 사용하고 있어 적정한 금액이라고 생각한다"고 선을 그었다.